Accorder la bière et les livres

Pour ses 50 ans, House of Anansi est partie à la conquête de nouveaux lecteurs en mettant en place un partenariat innovant avec la brasserie Henderson combinant les livres et la bière. Le concepteur du projet, Neil Wadhwa, adjoint marketing et communications chez House of Anansi nous parle de l’aboutissement de cette initiative.

Comment ce projet est-il né ?

C’est en janvier 2015 que Anansi est déménagé dans ses nouveaux locaux du 128, Sterling Road, à Toronto. À cette époque, la brasserie Henderson n’était pas encore en activité, mais nous observions avec impatience sa construction. J’étais très enthousiaste à l’idée de combiner les livres et la bière d’une quelconque façon dès que la brasserie serait ouverte.

La brasserie ne devait ouvrir qu’au printemps 2016, mais, dès février, j’ai envoyé un courriel à Steve, le directeur général de Henderson, afin de lui parler de propositions de partenariat. Nous nous sommes rencontrés dans les locaux d’Anansi et, parmi les nombreuses idées abordées lors de notre rencontre, nous avons évoqué celle de créer une bière commune dans le cadre de la « sélection du mois » que la brasserie propose à ses clients.

C’était la combinaison parfaite ! Nous avons décidé que cette bière serait créée en l’honneur du 50e anniversaire d’Anansi. Quelques personnes de la maison d’édition ont testé des échantillons de bières, puis nous avons finalement opté pour une bière aux concombres (à base de vrai jus de concombres), qui se marierait parfaitement avec de bons livres et les chaudes soirées d’été. En guise d’étiquette, nous avons décidé d’utiliser les 30 couvertures des livres qui font partie de nos meilleurs vendeurs.

La bière a été lancée en avril 2017, le jour de notre fête annuelle de la poésie, qui s’est tenue chez Henderson.

Quelle a été votre stratégie de commercialisation ? Quel rôle, le cas échéant, les médias numériques ont-ils joué ?

La stratégie de commercialisation a été simplement numérique. Nous avons annoncé la bière Anansi sur nos réseaux sociaux, notre blogue et par l’entremise de notre liste d’envoi électronique, et Henderson a fait de même.

L’événement a été couvert dans les journaux imprimés, faisant notamment une page complète dans le Quill & Quire, mais la quasi-totalité de la couverture médiatique portait plus largement sur la relation suivie entre Anansi et Henderson. En effet, outre notre collaboration pour la bière, nous sommes également voisins, nous organisons un événement mensuel intitulé « bières et livres », nous avons tenu notre fête de la poésie dans leurs locaux et nous travaillons continuellement ensemble afin de trouver de nouvelles occasions de partenariats.

Nous avons également décidé de nous en tenir simplement aux médias numériques organiques, car la bière était offerte pour un temps limité seulement et exclusivement chez Henderson.

Avez-vous atteint de nouveaux lecteurs ?

Nous avons assurément atteint de nouveaux publics cibles ! Les amateurs de bières, qui ne connaissaient peut-être pas vraiment Anansi, savent dorénavant qui nous sommes, ce que nous faisons, savent où nous sommes situés, et plus encore.

Nous avons également renforcé les liens que nous avions avec nos admirateurs et nos lecteurs. Les amoureux des livres ont reçu un ouvrage de collection de littérature canadienne, et nous avons fait découvrir l’existence de notre nouvelle adresse sur Sterling Road.

Croyez-vous que ce soit important de trouver de nouvelles façons d’atteindre les lecteurs ?

Constamment ! Parfois, les nouvelles méthodes que vous mettez en place peuvent ne pas fonctionner, mais ça vaut la peine d’envisager de nouvelles pistes, car vos publics cibles pourraient ne pas avoir de comptes sociaux, ne pas être sur votre liste d’envoi, ou même, de façon générale, ne pas s’intéresser aux éditeurs de livres. Tous vos messages pourraient ainsi passer inaperçus. Faire de nouvelles découvertes s’avère amusant. Vous avez alors la chance de sortir des sentiers battus en matière de commercialisation, et, si cela s’avère un succès, vous tirez alors parti de nouveaux publics cibles qui pourraient, un jour ou l’autre, devenir des défenseurs de la marque.

Avez-vous d’autres initiatives similaires en cours ? Avez-vous l’intention de mettre sur pied d’autres projets de cette nature ?

Nous avons récemment lancé un club de lecture avec Drake Commissary, et nous travaillons également avec Drake Commissary et Henderson sur des moyens de faire grandir la communauté, plus précisément sur Sterling Road et dans le « Junction Triangle » (le quartier où nous sommes situés à Toronto). En outre, nous avons également quelques projets de partenariat à venir, mais tout cela demeure un secret pour le moment ! Gardez l’œil ouvert sur nos réseaux sociaux : très prochainement, nous allons commencer à annoncer quelques-uns des projets amusants sur lesquels nous travaillons !

Avez-vous aussi des événements, initiatives, partenariats ou des lieux à communiquer ? Faites-nous le savoir et nous pourrions en parler sur notre blogue.

2017-10-24 | Entrevue, Marketing, Numérique