Conseils à propos des formats utilisés, des prix et des appareils privilégiés de lecture pour le marché du livre coréen

Êtes-vous un éditeur canadien à la recherche de renseignements sur de nouveaux marchés d’exportation? Nous poursuivons aujourd’hui notre série d’articles de blogues sur le marché du livre en Corée. L’article d’aujourd’hui, extrait de notre guide de marché intitulé Selling Canadian Books in Korea: A Guide for Canadian Publishers (en anglais seulement) et rédigé par Tony Michell et Darwin Shim, vous offre des conseils à propos des formats utilisés, des prix pratiqués et des appareils privilégiés de lecture pour le marché du livre coréen.

Formats utilisés

Les Coréens attachent de l’importance au prix et aiment que les choses soient simples. Tout comme au Japon, les espaces de vie en Corée sont restreints, et, ainsi, l’espace sur les étagères est un luxe. Les Coréens reconnaissent le caractère exceptionnel des livres reliés, mais ces derniers occupent tout simplement trop de place.

De récentes recherches témoignent de la préférence des Coréens pour les livres brochés et comparent les divers formats importés en tant qu’éditions internationales. Les livres coréens traduits qui sont publiés en format relié, dont la part se monte à 18 %, appartiennent aux catégories suivantes : ouvrages, manuels scolaires, encyclopédies, livres pour enfants et livres à colorier.

Les livres numériques sont plus populaires auprès des milléniaux, mais cette popularité chute brutalement chez les plus de 30 ans. Les enfants du primaire sont ceux qui lisent le plus de livres, que ce soit en format imprimé ou numérique. Par ailleurs, les hommes ont tendance à lire davantage de livres en format imprimé et numérique que les femmes. De manière générale, les hommes ont lu 9,6 livres imprimés en 2015 contre 8,6 pour les femmes.

L’appropriation du format numérique par les lecteurs s’avère plus lente que prévu, mais on s’attend à une progression dans ce domaine après 2016. Ce segment enregistre un taux de croissance annuel composé de 27,7 % depuis 2011. Kyobo, le plus grand détaillant généraliste, s’est empressé de lancer sa propre version du Kindle en complément de sa boutique en ligne, mais l’adoption de ce format est lente.

Les détaillants, tout comme les éditeurs, ont été déçus par ce manque d’enthousiasme pour les livres numériques. En 2010, ils prévoyaient que le numérique dépasserait l’imprimé d’ici 2020. On espérait qu’une croissance des ventes de livres numériques viendrait stimuler une industrie en difficulté. Parallèlement, les livres imprimés ont connu une baisse de leur taux de croissance annuel composé de 4,8 %, passant de 98,6 millions d’exemplaires en 2012 à 85 millions en 2015.

Au milieu des années 1990, Amazon a fait son apparition en Corée en coentreprise avec Samsung, mais a souffert lors de la crise financière asiatique, puis a cessé ses activités dans le pays. On craignait au départ qu’Amazon réintègre le marché coréen, mais ces craintes ne se sont jamais concrétisées, et, par la suite, l’innovation a marqué le pas. Depuis la ratification de l’Accord de libre-échange avec les États-Unis, la possibilité qu’Amazon réintègre le marché coréen n’est pas exclue.

La plateforme iOS ne comprend pas encore de contenu destiné au marché coréen, et le paiement représente un enjeu très important. Apple hésite à mettre en place les mesures de protection des paiements approuvées par le gouvernement coréen, celles-ci devant respecter des exigences qui reposent sur l’utilisation d’ActiveX. Par conséquent, Apple a contourné les règlements relatifs aux paiements en faisant payer les consommateurs en dollars de Hong Kong. Cette situation empêche fortement l’Apple Store de prospérer en Corée.

Ce qui est lu à l’écran est largement dicté par la taille de ce dernier. Les petits écrans sont plus appropriés pour la lecture textuelle, tandis que les tablettes, les ordinateurs portables et les ordinateurs de bureau sont idéals pour visionner du contenu comprenant des images et des graphismes. Les trois plus grands segments du marché du livre numérique en Corée sont les romans, les livres de développement personnel et les ouvrages professionnels.

Prix pratiqués

Le prix des livres numériques coréens est relativement plus élevé qu’aux États‑Unis ou au Royaume-Uni. Une étude de Consumer Network révèle que leur prix atteint en moyenne 61,5 % du prix catalogue, ce qui est plus élevé que chez Amazon, WH Smith et Google Play, où le prix des livres numériques est généralement établi à 57 % du prix catalogue.

En novembre 2014, le gouvernement coréen a modifié un projet de loi qui restreint les rabais sur les livres à 15 % du prix catalogue. Auparavant, ce projet de loi s’appliquait exclusivement aux livres nouvellement publiés au cours des 18 derniers mois et limitait le rabais à 19 %, tandis que le prix des ouvrages publiés depuis plus de 18 mois pouvait être réduit sans limites. Cette mesure a été mise en place pour protéger les librairies indépendantes et familiales qui étaient écrasées par une âpre guerre des prix qui se jouait entre les acteurs les plus importants. Finalement, ceci a favorisé, de façon fortuite, une augmentation du nombre de librairies d’occasion.

À l’heure actuelle, les détaillants coréens peuvent seulement offrir 10 % de rabais sur le prix courant dans les points de vente. Ces rabais peuvent atteindre 15 % si l’on tient compte des programmes de fidélité et de récompense offerts aux membres, comme ceux présentés dans le rapport.

Cette réglementation a entraîné une chute rapide des prix catalogue. Les détaillants trouvaient difficile de faire tourner leur stock alors que le public se trouvait brutalement confronté à une forte augmentation du prix des livres. L’industrie a alors réduit progressivement le prix courant et a mené des études de comportement dans le but de trouver la tarification idéale. Une de ces études révèle que la tarification idéale pour un roman au format de poche est de ₩13 800  (15,70 $ CA).

Le commerce de détail en ligne tire profit de l’essor des ventes de livres d’occasion. Le chef de file du commerce en ligne, Yes24, prétend vendre 2 000 livres d’occasion par jour par l’entremise de son programme de « rachat » et a récemment ouvert un magasin ayant pignon sur rue afin de répondre à la demande. Une étude menée auprès de 146 éditeurs et sur 2 993 titres révèle qu’un rabais moyen de 57 % est appliqué au prix catalogue. La même étude indique que les titres récents bénéficient d’une réduction de 19 %.

Vous aimeriez en apprendre davantage à propos de ce marché? Téléchargez la version complète de notre guide Selling Canadian Books in Korea!

2017-11-02 | Distribution, Export, Guides de marché