Voici la deuxième partie de notre résumé du forum sur la technologie de BookNet Canada. Aujourd’hui, nous nous penchons sur la question cruciale et complexe de la tarification du livre numérique en compagnie du conférencier Ryan O’Sullivan de Kobo.
Tout ce que vous aimeriez demander à un détaillant à propos de la tarification, mais que votre service juridique n’ose pas demander
Ryan James O’Sullivan, Kobo
Comme nous l’avons mentionné auparavant, la tarification du livre numérique est toujours un thème très en vogue chez les éditeurs. On a pu le vérifier lors du forum sur la technologie, où une foule enthousiaste a assisté à l’allocution de M. O’Sullivan, intitulée avec humour (et peut-être très pertinemment) « Tout ce que vous aimeriez demander à un détaillant à propos de la tarification, mais que votre service juridique n’ose pas demander ». Actuellement directeur de l’analyse de contenu chez Kobo, M. O’Sullivan a commencé son allocution en exprimant le souhait que chaque personne présente reparte avec le sentiment d’être un expert en tarification. De nos jours, la tarification est un sujet de plus en plus complexe. En effet, dorénavant, les prix s’inscrivent dans un contexte d’hyperconcurrence accrue en raison non seulement de la diversité des formats de livre, mais aussi de la concurrence constante exercée par les autres médias.
Selon M. O’Sullivan, il importe de toujours garder le consommateur à l’esprit si l’on veut établir une tarification efficace du livre numérique sur le marché actuel : le prix doit être fixé en fonction du client potentiel pour chaque titre, et les éditeurs doivent utiliser les diverses données auxquelles ils peuvent avoir accès afin de segmenter leur clientèle. M. O’Sullivan propose notamment les critères de segmentation suivants : préférence en matière de genre, préférence en matière de prix, préférence en matière de promotion, risque concurrentiel et tranche d’âge visée par la publication. À titre d’exemple, en examinant les données segmentées pour les livres appartenant au genre « romance », on s’aperçoit que 55 % des ventes se situent à un niveau de prix inférieur à 5 $. Ainsi, afin d’optimiser le prix de vente de vos livres numériques, vous devez connaître vos segments de marché et vos clients.
Un autre point essentiel, dont nous avons déjà parlé dans notre article de blogue sur Digital Book World et qui a été repris par M. O’Sullivan au forum sur la technologie, est la nécessité d’expérimenter. M. O’Sullivan a invité les éditeurs à réfléchir à des moyens créatifs de faire la promotion de leurs livres et à ne pas avoir peur de sortir des sentiers battus, car l’expérimentation est la clé du succès dans le monde du livre numérique. Pour appuyer ses dires, le conférencier a fourni deux exemples. Le premier concerne l’ouvrage d’un auteur connu pour lequel l’éditeur a lancé une campagne de promotion consistant à vendre le titre en format numérique à un prix réduit pendant une semaine, et ce, trois semaines après sa sortie. Ce prix réduit a permis d’augmenter les ventes de 800 % par rapport à la première semaine de commercialisation. De plus, cette promotion a engendré une augmentation de 150 % du lectorat comparativement au précédent livre du même auteur. L’éditeur a réussi à attirer de nouveaux clients en leur proposant un prix qui correspondait à leurs attentes.
Le deuxième exemple fourni par M. O’Sullivan concerne le premier livre d’un auteur, à la sortie duquel l’éditeur a procédé à de nombreuses expérimentations en matière de tarification de la version numérique. Comme le prix du livre numérique a fluctué tout au long de l’année qui a suivi la parution du titre, une myriade de consommateurs a été attirée par le livre. La leçon à tirer de cette expérience, selon M. O’Sullivan, est de ne pas avoir peur d’essayer différentes choses et de voir où cela vous mènera. Toutefois, il a souligné que la plupart des consommateurs ne paieront pas plus de 10 $ pour un livre numérique. Même s’il est vrai que chaque consommateur a ses auteurs préférés et est prêt à débourser n’importe quel prix pour lire leurs ouvrages, M. O’Sullivan mentionne que « si vous fixez le prix d’un livre numérique à plus de 10 $, il y a de fortes chances que vous passiez à côté d’une portion considérable de revenus. »
Alors, quel est le prix idéal pour un livre numérique? M. O’Sullivan a terminé son exposé en décrivant trois caractéristiques principales du prix idéal :
- Il optimise les revenus à long terme.
- Il est en fonction du segment de clientèle potentielle pour votre titre.
- Tout prix affiché devrait avoir été pensé en fonction d’une stratégie de tarification rigoureuse, où l’expérimentation est à l’honneur et l’adaptation est perpétuelle.
2016-05-05 | Événements, Numérique