Cette semaine, nous vous offrons le cinquième volet de notre série d’articles sur le marché du livre espagnol, qui présente quelques réflexions sur l’exportation de livres vers le marché espagnol. L’information donnée est tirée de notre guide de marché 2015 intitulé Selling Canadian Books in Spain.
Distribution de livres en anglais et en français
Les modalités de distribution pour les éditeurs étrangers qui exportent leurs livres en Espagne varient en fonction de leurs stratégies d’entreprise :
- Distribution par l’entremise d’un distributeur : selon la Federación de Asociaciones Nacionales de Distribuidores de Ediciones (Fédération des associations nationales de distributeurs de publications / FANDE), il y a, en Espagne, 914 sociétés d’édition étrangères qui ont des contrats avec des distributeurs, notamment :
- Avec des sociétés nationales spécialisées dans l’exportation. Avant de signer un contrat avec l’une de ces sociétés, il faut tenir compte du territoire qu’elle représente, à savoir national ou régional.
- Avec des sociétés étrangères établies en Espagne : celles qui ont un grand rayon d’action sont Penguin, les Presses de l’Université Oxford, Taschen et les Presses de l’Université Cambridge. Chacune d’elles a de bonnes équipes commerciales.
- Distribution par l’entremise de grossistes situés à l’extérieur de l’Espagne : certaines librairies espagnoles font tous leurs achats ou une bonne partie de ceux-ci directement auprès d’un grossiste étranger. En général, ces grossistes sont anglais, néerlandais ou français, mais presque jamais nord-américains (en raison des coûts de transport).
- Ventes directes aux librairies : cette méthode est la plus avantageuse pour les éditeurs, mais également la plus difficile, car elle demande de travailler individuellement avec les librairies. On peut contourner cette difficulté de deux façons :
- Envoyer le catalogue des publications aux librairies sélectionnées.
- Utiliser les services d’un agent commercial qui peut faire des visites sur place.
- Association avec un éditeur espagnol qui possède son propre service des ventes et de distribution. Les principaux groupes d’édition espagnols ont leur propre service de distribution, mais il y a également des éditeurs de taille moyenne qui distribuent leurs propres titres. Il existe même des partenariats entre petits éditeurs, tels que Grupo Contexto, qui leur permettent de distribuer et de promouvoir leurs titres avec plus d’efficacité.
Marges commerciales
Les marges commerciales sont habituellement les mêmes pour les éditeurs espagnols et étrangers. Cependant, les conditions sont plus favorables pour les distributeurs lorsque les achats sont fermes (15 %) parce que les retours ne sont pas rentables.
En règle générale, la marge représente de 45 à 50 % du prix de détail, ce qui comprend la marge de la librairie, qui se situe en moyenne autour de 35 %. Nous estimons que la marge brute du distributeur se situe entre 10 % et 15 %.
Retours
Les librairies sont souvent obligées d’acheter des livres étrangers sans avoir le droit de les retourner. La raison est simple : le retour de livres à l’éditeur représente des coûts énormes. En pareil cas, comme le risque est transféré de l’éditeur au libraire ou au distributeur, les marges commerciales des deux côtés ont tendance à être plus élevées.
Tarification
Selon la Ley del Libro (loi espagnole sur le livre), c’est l’importateur qui fixe le prix de détail final. Grâce à cela, le distributeur exerce un contrôle sur le prix du livre. Dans le cas de livres fournis en vente ferme, le distributeur devient comme l’éditeur de ces livres en Espagne, car il supporte les coûts de transport et les risques associés.
Envoi
La logistique, les droits de douane et les coûts de transport sont les principaux obstacles aux importations en provenance des pays d’outre-mer.
Selon l’accord de Schengen, en vigueur depuis 1995 et signé par l’Espagne, la libre circulation des biens et des personnes est permise entre les pays membres de la Communauté économique européenne (à l’exception de l’Irlande et du Royaume-Uni). Cela suppose une exemption des droits de douane pour les exportations entre les États membres de l’Union européenne. En outre, dans la plupart des pays européens, et particulièrement en Espagne, aucun droit de douane ne s’applique lors de l’importation de livres : l’importateur paye la taxe sur la valeur ajoutée (TVA) qui représente 4 % du montant de la facture commerciale (en euros). Le seul document qui doit être présenté aux douanes est le Documento Unificado Aduanero (document douanier unifié), qui officialise le paiement de la TVA.
Au vu de ces réflexions, nous faisons les recommandations suivantes aux éditeurs canadiens :
- Établir des relations commerciales avec des sociétés d’importation de livres. Ces sociétés peuvent être espagnoles ou européennes. L’endroit où celles-ci sont situées en Europe importe peu, car, à l’exception de l’Irlande et du Royaume-Uni, les autres pays ne payeront pas de taxes sur les exportations vers l’Espagne. L’important ici est que ces sociétés aient un vaste réseau commercial dans le pays.
- Lorsqu’un éditeur canadien désire vendre ses livres directement aux librairies, celui-ci peut tirer avantage du service d’impression à la demande de façon à ce que les livres soient imprimés directement dans le pays et éviter ainsi tous les désagréments liés à l’exportation. En Espagne, il est possible de trouver des imprimeurs qui offrent un service d’impression à la demande de qualité et qui s’occupent aussi d’expédier les livres ainsi imprimés aux librairies. De même, Amazon propose son service d’impression Create Space aux éditeurs.
Recommandations de la Fédération des associations nationales de distributeurs de publications (FANDE) aux éditeurs canadiens :
- Avant d’exporter, l’éditeur devrait analyser ses objectifs et ses schémas de commercialisation. Il est donc conseillé d’utiliser des sources d’information en lien avec le secteur de distribution ou de recourir aux services d’un expert-conseil du marché espagnol.
- Les distributeurs peuvent donner aux éditeurs un accès aux librairies spécialisées, soit sur base des divers genres figurant dans le catalogue de l’éditeur (par ex., des librairies spécialisées en sciences humaines qui vendent des livres dans toutes les langues), soit sur base de la langue de publication (pour les librairies qui se spécialisent dans une langue ou une autre). Les maisons d’édition auraient tout intérêt à faire une analyse de leur catalogue par genre et même par titre.
- Il se peut que, pour certaines maisons d’édition (notamment celles de petite et moyenne tailles), il soit nettement plus rentable de négocier directement avec une chaîne de librairies ou avec chaque librairie individuellement afin de trouver où leurs titres pourraient s’intégrer.
2015-12-11 | Export, Guides de marché